Quand une banque sous le feu des projecteurs décide de changer de nom, on peut s’attendre à certaines critiques. Boondoggle a conçu, avec un budget restreint, une campagne de changement de nom qui tient compte de ces critiques et même qui en joue.
L’objectif était simple : Faire connaître le nouveau nom de Dexia Banque en un mois. Et par la même occasion, rassurer les clients sur le fait que leur banque restera bien la même banque. Des clients qui selon une étude étaient contents de leur banque. Ce nouveau nom était une étape logique étant donné que Dexia Banque Belgique avait coupé le cordon ombilical avec Dexia Groupe. Ce nouveau départ méritait bien un nouveau nom.
Banque de m…(Biiip).
La communication autour du nouveau nom ne s’est pas faite sans une petite dose d’humour. Dans les annonces et dans les spots radio de lancement, la banque admettait avoir reçu de nombreuses propositions de nom peu flatteuses et qu’elle n’avait pas pu les retenir. Ces messages sur le ton de l’autodérision ont été diffusés la première semaine et bien accueillis.
Question devient réponse.
La campagne se devait de rester sobre. Plutôt que d’investir dans de couteux spots télé, la communication s’est appuyée sur de petits billboards TV annonçant des programmes. Par exemple : « Question devient réponse. Dexia Banque devient Belfius Banque. » introduisait l’émission « Septante et un ». De sobres annonces demi-page ont été préférées à d’onéreuses doubles pages. Et tous les canaux d’affichage internes de la banque ont été utilisés pour atteindre les clients eux-mêmes en limitant au maximum les coûts.
Annoncer malin.
L’une des 3 valeurs de base de Belfius Banque est, outre son engagement sociétal et sa transparence, l’ancrage local. Un point qu’elle peut revendiquer, forte de son réseau de 800 agences.
Pour affirmer cette proximité, une campagne locale sans précédent a été lancée. En achetant des annonces dans les publications culturelles et sportives locales, Belfius Banque pouvait s’adresser directement à ses clients tout en soutenant financièrement des associations locales de notre pays. Online, le changement de nom se concrétise via des «
location based banners » qui indiquent sur Google Maps où se trouve l’agence Belfius la plus proche.
L’avenir de la communication.
A plus long terme, l’engagement sociétal de la banque sera encore plus affirmé. Le Dexia New Family Plan lancé l’année dernière en est un bon exemple. A l’avenir, d’autres projets à fort engagement sociétal seront promus. Ils devraient permettre d’asseoir la légitimité de la banque tout en créant de la valeur ajoutée pour ses clients.
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