Meaningful Brands: 4 marques locales dans le top 10 belge

Boondoggle Havas et Havas Media Network dévoilent les résultats belges de l'étude Meaningful Brands 2024, laquelle reflète globalement un glissement d’une polycrise (en 2022) à une permacrise.
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​« Malgré une période marquée par l’incertitude, 71% des Belges déclarent ne pas se laisser abattre pas les moments difficiles et continuer à aller de l'avant, et 60% se disent optimistes quant à l'avenir. Cette résilience remarquable illustre l’esprit d’adaptation des consommateurs », préface Hugo Uhr, Head of Intelligence chez Havas Media Network.

Comme au niveau global, le classement belge des marques les plus "meaningful" est dominé par Google. Suivent deux marques locales : Bancontact, qui perd la première place qu’elle occupait l’an dernier, et Itsme. L’application d’identification numérique fait en effet une entrée fracassante dans le top 3: « Sa capacité à combiner innovation technologique et utilité pratique, tout en répondant aux préoccupations croissantes liées à la data privacy, en fait un modèle de pertinence belge dans un monde numérique », analyse Hugo Uhr.

Autres marques locales dans le top 10 : Colruyt (9ième) et Devos & Lemmens (10ième).

En ce qui concerne Colruyt, historiquement leader et symbole de meaningfulness depuis une décennie en Belgique, Havas note que l'enseigne poursuit son déclin amorcé l’année dernière (elle se classait encore 4ièmeà l’époque), notamment en raison d’une érosion significative dans le sud du pays.

À noter que le secteur du retail reste particulièrement meaningful pour les Belges en temps de crise. « Albert Heijn (11ième) se démarque par une percée spectaculaire en Flandre, gagnant sept places en un an. L’effetPetits Lions ​ performe également très bien et propulse Delhaize de la 27ième à la 17ième place », note Hugo Uhr. Il pointe encore Aldi (23ième) et Lidl (28ième) qui poursuivent leur ascension dans le classement : « Dans un contexte inflationniste, les enseignes de discount bénéficient d’une perception de fiabilité et de rationalité. Mais leur progression montre aussi qu’elles réussissent à dépasser leur image de "prix bas" en offrant des expériences client plus qualitatives et engageantes. »

On remarquera encore pour ce qui est des marques locales que Payconiq, désormais challengée par Wero, est passée de la 7ième à la 13ième place en un an. 

Pour rappel, Meaningful Brands évalue les besoins des consommateurs à travers trois piliers : fonctionnel (la capacité d’une marque à remplir ses promesses essentielles), personnel (son impact sur le bien-être individuel) et collectif (sa contribution positive à la société et à la planète).

Hugo Uhr : « Historiquement, l’étude mettait l'accent sur le pilier fonctionnel. Cependant, au fil des années, les trois piliers convergent progressivement vers un équilibre, avec une répartition plus équitable entre fonctionnel (38%), personnel (33%) et collectif (29%). Cette évolution reflète l’émergence d’une exigence tripartite : les consommateurs ne veulent plus choisir entre praticité, bien-être et impact positif. Les marques qui réussissent à combiner ces dimensions deviendront incontournables. » 

Parmi les 49 critères évalués dans l’étude, certaines tendances se démarquent :

> L’importance de la consistance des prix a augmenté de 21%, reflétant un besoin de stabilité dans un contexte inflationniste.

> Le statut de leader est devenu plus valorisé (+7%), les consommateurs cherchant des repères solides dans un monde en mutation. Cette valorisation du leadership souligne l’importance de la cohérence et de la clarté des messages de marque.

> Des critères personnels comme le contrôle, le bien-être, le sentiment d’être énergisé, et un bon ressenti général continuent de croître en importance, montrant un désir profond d’échapper au stress ambiant.

« Aujourd’hui, ce qui fait la différence, c’est la capacité d’une marque à être utile et inspirante à la fois, tout en offrant clarté, stabilité et un réel sentiment de contrôle. Les marques perçues comme cohérentes et accessibles deviennent des repères. Les marques qui réussissent seront celles qui parviennent à répondre aux besoins de bénéfices Meaningful de manière plus rapide et efficace que jamais. Cela exige une approche équilibrée, allant du développement produit à l'expérience client, jusqu'à l’amplification de la marque », commente Stijn Cox, co-CEO de Havas Belgium et CEO de Boondoggle Havas.

Et son alter ego Hugues Rey, co-CEO de Havas Belgium et CEO Havas Media Network Belgium, de conclure : « 12 ans d'étude ​ Meaningful Brands en Belgique nous ont permis de saisir en profondeur les relations entre les consommateurs et leurs marques. Cette approche, adoptée par nos entités créatives et médias, va au-delà des simples communications d’offres commerciales. En partageant les valeurs de la marque et en orchestrant des actions de communication basées sur des insights puissants, nous en travaillons les bénéfices fonctionnels, personnels et collectifs. Cette stratégie est renforcée par le déploiement de Converged, le système d'exploitation de Havas, alimenté par une vaste source de données, des technologies agnostiques et l'IA, plaçant la créativité sous toutes ses formes au cœur de nos actions. »