Meaningful Brands' Serie, vol 2 - Automotive: Belgen koesteren diepere verwachtingen ten opzichte van merken
We gaan verder met de publicatie van de resultaten uit het Belgische luik van de Havas Meaningful Brands-studie. Na de banksector komen nu de automerken aan bod die weerklank vinden bij de Belgen.
Dankzij de pen van Hugo Uhr, Geoffrey Hennant en Coline Ledroit, respectievelijk head of intelligence, senior insight advisor en market & insights advisor van het bureau, evalueert de analyse hierna de Meaningfulness van de merken door te kijken naar hun functionele, persoonlijke en collectieve voordelen voor consumenten. De studie identificeert hoe en waar effectief te communiceren. Ze meet de kloof tussen wat consumenten van merken verwachten en hun werkelijke ervaring enerzijds en identificeert anderzijds de domeinen waarop merken hun inspanningen en communicatie kunnen richten.
Opmerkelijk is dat 80% van de merken in de top 5 van de studie overeenkomen met de vijf belangrijkste automerken in België voor 2023. De studie wordt gekenmerkt door de stabiliteit van Volkswagen op de eerste plaats, de opkomst van KIA en Peugeot en de aanzienlijke daling van Opel en Citroën.
Na een periode van opeenvolgende crisissen kent de sector een opmerkelijk herstel, dankzij de stijgende verkoop van nieuwe auto’s met 30,13% ten opzichte van 2022. Deze cijfers zijn grotendeels toe te schrijven aan de aankoop van bedrijfswagens: ondanks dit zogenaamde ‘inhaaljaar’ blijven particulieren voorzichtig met hun toekomstige aankopen. Het is echter cruciaal om te benadrukken dat Meaningfulness ook een impact heeft op de aankoopbeslissingen in B2B: denk maar aan bedrijven op zoek naar partners die hun waarden belichamen en een impact hebben op hun bedrijf, maar ook aan werknemers die gehecht kunnen zijn aan een merk, wat de keuze van hun bedrijfswagen beïnvloedt.
“Elektrificatie, duurzaamheid en digitalisering transformeren de industrie. Onze studie toont aan dat auto’s meer zijn dan alleen machines, ze zijn een verlengstuk voor de persoonlijkheid van de bestuurder. De evolutie die zich aftekent, is zowel spannend als veeleisend. Je mag niet vergeten dat de autosector over meer gaat dan pk en technische kenmerken; het is essentieel om de verwachtingen van bestuurders goed voor ogen te houden”, aldus Julien Depaire, managing director bij Havas Media Network.
Klantervaring en emotie staan centraal bij aankoop van een auto in 2024
De kans is echter groot dat 2024 een goed jaar wordt voor de autoverkoop. Een van de KPI’s die de Havas-studie analyseert, is Purchase: de elementen waarop consumenten hun aankoopbeslissingen baseren, die worden gerangschikt op basis van het functionele, persoonlijke of collectieve aspect van de consumentenverwachtingen.
Wat Purchase betreft, blijft de functionele pijler van overheersend belang. Vooral interessant is de evolutie van de attributen (meetcriteria met betrekking tot de drie voordelen): die zijn volledig verschoven. In 2021 waren consumenten op zoek naar geruststelling over productkwaliteit en betrouwbaarheid. Binnen de Me-economy zijn zeer praktische verwachtingen geëvolueerd naar verwachtingen die te maken hebben met de klantervaring op elk niveau. Naast de digitale ervaring wordt een exclusieve aankoopervaring bij de dealer een essentiële hefboom waar consumenten steeds meer om vragen. Volkswagen doet het op dat vlak erg goed, op de voet gevolgd door Volvo, maar haalt nog niet de optimale score in de ogen van de Belgen. De merken gekenmerkt door de hoogste verwachtingen op functioneel niveau zijn Opel, Citroën en Volkswagen, tegenover DS, Volvo en Hyundai, die de hoogste verwachtingen wekken op persoonlijk niveau als het om Purchase gaat.
Naast functionele verwachtingen, en nog steeds binnen de Me-economy, hechten consumenten veel belang aan de persoonlijke voordelen die het merk van hun voertuig hun kan brengen. Hoewel de parameter ontbrak in de top 5 van attributen gekoppeld aan deze pijler in 2021, maakt de geluksfactor een opmerkelijke doorbraak in 2023 en klimt naar de top van de ranglijst. Autofabrikanten hebben moeite om aan de verwachtingen op dit gebied te voldoen, zelfs de koplopers (Volkswagen, Volvo en Toyota in dit geval). Het is interessant om Dacia onderaan de ranglijst in het oog te houden en te zien hoe dat merk zich in 2024 zal ontwikkelen na zijn totale rebranding. Merken die hun prestaties inzake Purchase willen verbeteren, moeten zich dus dringend richten op deze parameter en bijdragen aan het geluksgevoel dat consumenten zoeken.
De zoektocht naar duurzame innovaties die consumenten vertrouwen inspireren
Als we kijken naar de collectieve voordelen, stellen we vast dat die belangrijker zijn geworden en dat alle verwachtingen zonder al te veel verrassingen gericht zijn op innovatieve, duurzame en ethische oplossingen die de economie ten goede komen. Consumenten kijken vooral naar DS en Kia voor deze duurzame innovaties, op de voet gevolgd door Hyundai, Peugeot, Ford, Renault en Toyota.
Het noorden en het zuiden van het land vertonen een verschillende maturiteit met betrekking tot deze collectieve pijler: de Franstalige kant loopt achter als het gaat om de collectieve verwachtingen.
We kunnen natuurlijk niet voorbijgaan aan de opmars van elektrische voertuigen, die rechtstreeks verband houdt met dit thema. Dit is al jaren een belangrijk onderwerp, ondanks een vertraging in het momentum door een aantal belemmerende factoren zoals de wetgeving, range anxiety, toegang tot oplaadpunten, prijs, enz.
Meaningful Brands onderzoekt twee KPI's die bijzonder relevant zijn voor dit onderwerp: Premium Price (percentage respondenten dat tot 10% meer dan het gemiddelde wil betalen voor een merkproduct/dienst) en Trust (percentage respondenten dat zegt het merk te vertrouwen).
Als het gaat om Premium Price, is het de persoonlijke pijler die een rol moet spelen, waarbij de behoefte aan ‘self expression’ en ‘energized’ op de voorgrond staan. De kampioen is Volkswagen, opnieuw nek aan nek met Volvo. Collectieve voordelen worden ook onvermijdelijk verwacht via de attributen ‘culture & education’, ‘respects nature’ en ‘benefits the economy’. KGM is bijvoorbeeld een van de merken waarvan het meest verwacht wordt inzake de collectieve pijler. Het is dan ook aan te raden deze hefbomen te activeren als een merk de prijsdrempel die elektrische voertuigen oproepen wil doorbreken. Volvo is een van de best presterende merken rond deze pijler voor de Premium Price KPI, hoewel het niet volledig voldoet aan de verwachtingen van de consument voor de hierboven genoemde kenmerken (met name voor de kenmerken ‘respects nature’ en ‘culture & education’). Dat bewijst dat er nog werk aan de winkel is, zelfs voor de beste leerlingen van de klas.
Voor mogelijke kopers die nog niet klaar zijn om de sprong naar een elektrisch voertuig te wagen, is het noodzakelijk om een langetermijnstrategie te ontwikkelen. In dat verband kan de Trust KPI interessante informatie leveren om te bepalen waar we de nadruk moeten leggen om deze vertrouwensrelatie tussen de consument en het merk tot stand te brengen. De functionele pijler is essentieel: daar zien we een comeback van de attributen ‘quality products’ en ‘good reputation’, met het blijvende belang van de ervaring (purchase, in store en digital). Als we de resultaten van de studie analyseren, staan Volkswagen en Volvo zonder verrassingen opnieuw aan de leiding, elk met een elektrisch model dat in de top 10 van de best verkopende elektrische auto's in België staat voor 2023.
Consumenten vragen nu om innovatieve, duurzame en ethische oplossingen, vooral in de mobiliteitssector. Hoewel Volkswagen en Volvo de ranglijst van betekenisvolle merken domineren, hebben ze elk nog een weg af te leggen om volledig aan de verwachtingen van de consument te voldoen.
Terwijl de meest gevestigde merken hun reputatie van functionele kwaliteit en betrouwbaarheid al hebben verstevigd, koesteren de Belgen nu diepere verwachtingen. Ze evolueren naar criteria die focussen op collectieve voordelen, zoals de ecologische en maatschappelijke impact van voertuigen, maar ook op persoonlijke voordelen, zoals het gevoel van geluk dat een merk hun kan inspireren. Hoewel functionele prestaties belangrijk blijven, zullen merken die hun relevantie willen behouden of vergroten ook moeten inspelen op deze opkomende verwachtingen in termen van collectieve en persoonlijke voordelen. De merken die zich richten op klantervaring en duurzame innovatie, terwijl ze een vertrouwensrelatie met hun klanten ontwikkelen, zullen het best geplaatst zijn om succes te boeken in de evoluerende automarkt.
Met dit in gedachten positioneert Meaningful Brands zich als een doeltreffende tool voor merken om succesvol door deze periode van transitie en innovatie te navigeren. Dankzij de diepgaande analyse en nauwkeurige inzichten biedt dit onderzoek merken een diepgaand inzicht in de veranderende verwachtingen van consumenten en de opkomende trends in de mobiliteitssector. Door deze gegevens als leidraad te gebruiken, kunnen merken weloverwogen strategische beslissingen nemen die echt weerklank vinden bij hun doelgroep.